除了有专业指导的一小波店铺,外卖平台上99%的商家并不懂得如何开展网上生意,依靠实体店的运营经验,加上不断试错,一家新上线的外卖店铺总在跌跌撞撞中起步。
比起实体店铺,外卖平台的优势在于流量集中。美团饿了么等外卖平台通过烧钱推广,在软件上积累了大量用户,通过区域划分,将入驻的商家展现给客户。实体店铺每天经过的客流是有限的,而与你划分在了一个区域内的饿了么用户,理论上都可以成为你的客户,这是实体店铺无法比拟的优势。美团饿了么等外卖平台实际上做的是流量生意。
于是,抢占流量,是一家外卖店必须要做的工作。
那么如何抢占外卖平台的流量呢?这其实是一套非常缜密且有趣的营销工程。关注小本生意的老粉也许有印象,我之前文章曾经讲过“注意力经济”,注意力本身是一种稀缺资源,谁能唤起大量用户关注,谁便能抢占更多流量,当然,前提是这些注意力和流量对我们来讲是有效的。
接下来的内容,我们集中探讨如何吸引用户的注意力,抢占有效的流量。
一切营销动作要从客户出发,营销契机藏在客户的动作与心理层面。当一名用户打开订餐软件,此时的他一定有了订餐需求,接下来的任务就是找到满足自己需求的商家。
订餐软件的布局,是从有利于客户满足需求层面入手的,首页第一屏除了品类展示,往下是优惠专区,接下来便是餐馆的展示。付费给订餐平台一定能获得更好的展示位置,但是成功的关键不在于付费与否,而在于自身。
对顾客来讲,为了满足自己的订餐需求,他最先关注的不是优惠,不是打折,不是付费品牌展览专区,他最关注的只有一件事,即“找到我想吃的”。
“找吃的”用户又分为两类:1,知道自己吃什么;2,不知道自己吃什么。每天,不知道自己吃什么的用户占绝大多数,这一类我们可以归类为“尝新用户”。
第一类用户动作很简单:1,寻找曾经吃多的商家,搜索店铺名,找到餐品直接下单;2,搜索餐品,比较价格、评价以及优惠信息,下单。
尝新用户,开启浏览模式,下拉商家列表寻找匹配需求的商家,进入推荐专区浏览餐品,于是商家的展示契机来了!
用户的不确定心理,需要确定的内容进行反馈。因此,在浏览商家列表过程中,能提供最先反馈的商家,消费者最先关注。
在商家列表中,消费者第一关注到的内容是店铺名,店铺名作为用户最首先看到的内容,最优先提供给消费者信息反馈。这个时刻,别放过自己的展示机会,披萨、烧烤、麻辣香锅、水饺等餐品品类词要比“美食每刻、“一品居”、“大饭堂”、“80后厨房”更有助于消费者快速选择。毕竟用户时时刻刻想着吃什么,披萨、烧烤、水饺能解答用户吃不吃,“美时每刻”、“80后厨房”则不能。
如果你做的属于单一的餐品品类,名字中别忘了传达出餐品品类信息,品类划分越细,越有助于快速抢占用户注意力,有助于用户快速决策。
品类的划分不一定按照菜品名称,尝新类用户也并非完全不知道自己想吃什么,人们往往根据自身需求,采取缩小范围方法,逐渐聚焦到迎合需求的餐品上。
比如,最近在减肥,那就吃点热量低的,什么东西热量低呢,鸡肉、蔬菜、沙拉、西餐……
比如,想吃点重口的,这个时候开始思考川菜、麻辣香锅、火锅、烧烤……
无论如何,做一家外卖店,首要任务是传递明确定位,这一点在名字中就要体现,明确的定位有助于消费者快速选择。
即便在同一品类下,用户可选择的也不止你一家,所以,外卖店除了明确传递定位,第二个工作是要战胜竞争者,提供给用户独一无二选择你的理由。这一点,同样要在店铺名上下文章。
比同行更优,在于你所提供的产品比同行更能满足用户需求。订餐平台上,用户可了解你优势的地方不多,店铺名称是重要的了解来源。
最常见的做法是给自己建立标签,这一点依旧通过店铺名称展现。
强化记忆的标签三种做法:1,借用经典,常识,如诸葛烤鱼,东坡炖肉;2,借鉴流行语,谁是你的菜;3,标明地域,武汉热干面,老山东水饺,淮南牛肉汤,新疆大盘鸡,往往,同一区域地域标签很多,如有很多家新疆大盘鸡,地域标签也就失效了。
流行语和经典的巧妙运用,更能加深记忆??神炖局,夹拣成厨、疯味、蜀一蜀二……这些名称的优势在于将人人都知道的文化常识,转为自己运用,便于快速记忆结合。
张亮麻辣烫的推广某些方面来讲是个可以借鉴的例子,爸爸去哪开播的时候,人门了解到张亮做菜很好,张亮麻辣烫借此机会快速开分店,人们误以为是爸爸去哪的张亮开了麻辣烫店,但此张亮非彼张亮。无论如何,这个蹭热点蹭的很妙。
订餐平台上通过展示获取流量,70%的工作在于店铺名称,一个好的店铺名称可以实现以下功能:能够降低店铺的营销成本,降低用户决策成本,降低用户的选择成本。
除了店铺名称,店铺的logo(标志)展现也很重要,好的logo要实现以下功能:1,体现店铺经营特色;2,体现品质;3,简洁,便于用户记忆。
此外,店铺内页的装潢,产品分类,产品命名也要从便于用户决策、便于用户选择、便于用户搜索角度考虑,这几点留作各位自主思考。
在以上基础工作完善的基础之上,多参与平台活动获取曝光,适当参加付费推广,在网络平台如知乎、本地社区多发声,都有利于店铺获取流量。
流量的获取,是为了增加与用户第一次接触的几率。能否留住客户,还是会回归最本质的问题,做的菜是不是好吃?符不符合人们未来的消费选择,如追求健康营养趋势,注重服务体验趋势等。
可以细化思考的点还有很多,如线下经营同样会反哺线上,线下的推广为线上助力,这些问题我们后续再聊。
